「最近、ChatGPTで買い物ができるようになった」
「AIアシスタントがおすすめ商品を提案してくれる」
そんな話を聞いたことはありませんか？
私たちの買い物の風景は、今まさに静かに、でも確実に変わり始めています。
その中心にいるのが「エージェント型AI」という新しい存在です。
でも、AIを通じて買い物をするってどういうことなのでしょうか？
実は、大手小売企業は今、GoogleのGeminiやMicrosoftのCopilot、そしてOpenAIのChatGPTといったAIプラットフォームに自社の製品を掲載し始めています。
2026年の最初の数週間で、Etsy、Target、Walmartなどが次々とこうした取り組みを発表しました。
では、小売企業はなぜAIプラットフォームへの参入を決めたのでしょうか？
そしてそれは、私たち消費者にどんな影響をもたらすのでしょう？
今日は、そんな「小売業界のAI革命」の舞台裏を、わかりやすく紐解いてみましょう。
小売業とエージェント型AI：インターネット以来の大変革
大手小売企業が、エージェント型AIを活用した新しい販売方式に本格的に乗り出しています。
この動きには、顧客との直接的な関係やデータ管理の一部を手放すというリスクも伴います。
Retail Diveの報道によると、2026年初頭、Etsy、Target、WalmartがGoogleのGeminiやMicrosoftのCopilotに製品ラインナップを提供する新しいパートナーシップを結びました。
これは、昨年のOpenAIのChatGPTとの提携に続く動きです。
これらのプラットフォームでは、消費者がAIの会話インターフェース内で直接商品を購入できるようになっています。
一方、AmazonとWalmartは独自の消費者向けAIアシスタント、RufusとSparkyにそれぞれ投資し、買い物客と自社ブランドとの関わり方を変えようとしています。
ペンシルベニア大学ウォートン校のマーケティング教授、カーティック・ホサナガー氏は「これはかつてインターネットが小売業を変革したのと同じくらい、業界を揺るがす可能性がある」と述べています。
エージェント型AIは、消費者への直接的なアプローチのあり方を再構築し始めています。
業界関係者は、これをオンライン小売における重要な転換点と見なしています。
ChatGPTやGeminiといったAIとパートナーシップを組むことで、消費者がどこにいても、どこで買い物をしようと思っても、企業は接点を持つことができるのです。
Adobeの2025年ホリデーショッピングレポートによると、2025年11月、AIを経由した米国のeコマースサイトへのトラフィックは前年比758%増加しました。
サイバーマンデーでは、AIからの小売訪問が670%増加しています。
食品・医薬品・大衆市場小売を専門とするコンサルティング会社Kearneyのパートナー、キャサリン・ブラック氏はRetail Diveへのメールで「消費者エンゲージメントの深化が期待される。より多くの買い物客がAIを購入に活用し、より幅広い目的で使うようになるだろう。これらのツール内での小売業者の能力が向上すれば、採用はさらに加速するはず」と語っています。
新たな買い物体験の到来：AI会話の中での購買
AIを通じて買い物ができるという新しい体験は、私たち消費者にとって便利さをもたらします。
スマートフォンでChatGPTを開いて、欲しい商品について質問し、おすすめを聞き、そのままAI内で購入を完了する。
まるで「いつでもどこでも相談できる、すべての店を知り尽くした専門家」が手元にいるような感覚です。
Aptosの戦略・製品担当副社長、ニッキー・ベアード氏はRetail Diveに「それは単なるポケットの中のインターネットではない。あらゆる小売業者を知っている、非常に知識豊富な店員がいるようなもの」と述べています。
実際、今日では消費者が店舗内でスマートフォンからChatGPTにアクセスし、常に利用可能な専門家に相談することができます。
これにより、小売企業は従業員に独自のAIツールを装備し、顧客の好みや購買履歴に関する即座の洞察を提供することを検討し始めています。
あるいは、小売業者のAIエージェントが顧客の好みのアイテムが再入荷した際に積極的に通知し、店員が関心を売上につなげる手助けをする可能性もあります。
ベアード氏は「目標は、店舗スタッフが最高のパフォーマンスを発揮できるようにすること」と述べています。
AIプラットフォームとの提携：便利さと引き換えに失うもの
しかし、AIプラットフォームとの提携には代償が伴うと、業界観察者は指摘しています。
データの所有権や、小売業者が脇役になってしまうリスクに関する懸念が浮上しています。
今月初めに発表されたDeloitteの2026年小売業界グローバル展望によると、小売企業の経営者の81%が、生成AIが2027年までにブランドロイヤルティを侵食すると考えています。
小売業者のウェブサイトやアプリは、行動データの流れを提供します。
もし商品の発見、評価、購入が外部で行われるなら、その洞察は小売業者には届きません。
「これは根本的に、どこに力があるかを変える」とホサナガー氏は言います。
「エージェントをコントロールすることは、ますます顧客関係をコントロールすることを意味する」
GoogleとAlphabetのCEOであるサンダー・ピチャイ氏は、Gemini向けの新しいコマースツールを発表し、それが顧客の発見から最終購入までをどのようにサポートするかを説明しました。
これに対してベアード氏は難しい疑問を投げかけています。
「彼が説明しているのは、Googleが発見、決定、取引全体にわたるデータを所有することだ。たとえ一部の情報が共有されたとしても、それらの段階からの文脈が欠けていれば、小売業者は顧客に対する理解がはるかに貧弱になる」
ピチャイ氏は小売業者に対し、協力が中心であり続けることを保証しました。
全米小売業協会（NRF）の聴衆に対して「小売業者と協力して約30年、私たちは協力してこそ成功が訪れることを知っている。私たちの目標は、技術スタック全体を使って小売の次の時代を形作る手助けをすることだ」と語りました。
しかし、エージェント型システムの即座のチェックアウトのような機能は、ショッピング体験を一つのプラットフォームに吸収してしまいます。
「調査、発見、購入のすべてがWalmart.comではなくOpenAIで行われるなら、事実上ブランド体験を手放すことになる。その時点で、小売業者は単なる配送業務に過ぎなくなるリスクがある」とホサナガー氏は指摘します。
避けられない変化：AIプラットフォームへの参加は必須に
Amazonは、ChatGPTを通じて直接販売する計画を発表していません。
同社は独自のAI取り組みに注力しています。
今月初め、Amazonはユーザーが購入を調査・計画するのを支援する生成AIアシスタント、Alexa+専用サイトを立ち上げました。
しかし、サードパーティーのAIコマースへの参加は避けられないものになるかもしれません。
OpenAIが昨年9月にChatGPTでインスタントチェックアウト機能を開始した際、この機能を有効にすることで、価格や製品品質に加えて、検索結果での商品のランク付けに影響を与える可能性があると示唆しました。
AIチャットプラットフォームに製品カタログをアップロードすることは、オンライン小売の変革における最初の一歩かもしれません。
Deloitteによると、小売業経営者の約半数が、現在の多段階のショッピングプロセスが2027年までに単一のAI主導のやり取りに縮小されると予想しています。
しかし今のところ、業界はまだ移行期の初期段階にあります。
「真の転換点は、消費者が自律的なエージェントに代わりに買い物をさせるようになった時だ」とホサナガー氏はRetail Diveに語りました。
「小売業者は人間と直接関わる機会が減り、その代理人であるAIエージェントと関わることが増える。そのエージェントは情報を異なる方法で処理し、新しい形式のデータを必要とし、人とは異なる方法で説得に反応する」
変わるのは技術だけではない：小売の未来へ
小売業とエージェント型AIの関係は、まだ始まったばかりです。
しかし、その一歩一歩が、私たちの暮らしに少しずつ新しい価値をもたらしています。
これから訪れるのは、ただの「便利」だけではない、AIエージェントを通じた新しい買い物の形。
人とAIが手を取り合い「買う」ことがもっと効率的で、個別化された体験になる。そんな未来がすぐそこに待っているのです。
ただし、その未来には新たな課題もあります。
顧客との直接的な関係をどう保つか、データをどう管理するか、ブランド体験をどう維持するか。
小売業者は、これらの問いに答えながら、AI時代の新しい道を模索し続けています。
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